非物质文化遗产是旅游繁荣发展的重要资源，旅游为非物质文化遗产提供了更多实践和应用场景。近日，文化和旅游部发布《关于推动非物质文化遗产与旅游深度融合发展的通知》，让“非遗+旅游”这一热点话题再次引发社会关注。

相较而言，在非物质文化遗产的众多门类中，传统美术类非遗更加易于开发、生产和交易，这也使得传统美术类非遗成为丰富旅游商品内涵的主力之一。如何针对门类特色，找准传统美术类非遗与旅游融合发展的契合处、联结点，推动其走向深度？我们从选品、路径、原则等方面寻找答案。

传统美术类非遗旅游产品

应具备的几种品质

国家级非物质文化遗产代表性项目名录将非物质文化遗产划分为民间文学、传统美术、传统技艺等十大门类。其中，传统美术是指非物质文化遗产中与人们日常生活紧密相关的传统造型技艺，主要包括传统绘画、雕塑、剪纸等。现实生活中，传统技艺门类中制瓷、挑花、印染等艺术性更强的传统技艺在旅游商品研发方面具有与传统美术相似的特点，因此本文一并作为“传统美术”广泛探讨。

传统美术与工艺生产息息相关，天然与物质载体紧密相连，使得传统美术类非遗与市场的关系颇为亲近。无论是传统美术类非遗的直接制成品，还是以传统美术元素打造的文创衍生品，都更易搭载旅游发展和文旅融合的快车，在伴手礼、纪念品等旅游产品中具有很大优势。

中华文化源远流长，各族儿女创造并传承了灿烂丰富的传统美术类非物质文化遗产。不过，并非每种项目都适合作为旅游产品进行开发，消费者对传统美术类非遗旅游产品的选择遵循着一定的规律。

“尽管当下物流业飞速发展，一定程度上弱化了运输对旅游产品消费的影响，但是，便携性仍是传统美术类非遗旅游产品所应具备的重要特质之一。”北京联合大学青年教师杨慧子在调研了部分设在景区周边的非遗文创商店销售情况后发现，便携、相对平价、有一定实用性且刚需的产品更受消费者欢迎。“比如符合赠礼需求，或是方便应用于生活、办公场景中的产品。”杨慧子说。这也成为了近年来商家开发传统美术类非遗旅游产品时重点发力的方向。据山西神山风文化艺术有限公司艺术总监张宁介绍，公司通过把山西省省级非物质文化遗产代表性项目——浮山剪纸开发成更实用易携的摆台、钥匙扣、冰箱贴等文创产品，年收入达40万至70万元。

此外，为了更好地满足游客多元审美需求和不断升级的消费观念，激发其购买兴趣，旅游产品必须有亮点、有特色、有品质。“对于以手工体验为主的传统美术类非遗旅游产品，在产品设计时还应注意要易于上手，并且尽可能把制作过程控制在2至3小时以内。”杨慧子说。

由静态到活态的产业趋势

当下，游客出游半径持续扩大、消费场景创新升级、“一老一小”旅游主题不断拓展，全社会对中华优秀传统文化的关注与热情与日俱增。非遗深度游、非遗体验游、非遗研学游等非遗主题的旅游新业态越来越多地受到市场喜爱。相关旅游产业链条得到进一步开发、提质、扩容，传统美术类非遗旅游产品的内涵也随之丰富，呈现出从展示、购物的静态单一模式，向互动、体验的动态综合系统转变的产业发展趋势。

▲ 苗族蜡染工艺制成的手工艺品

不久前，来自北京的王女士和孩子到贵州省黔东南苗族侗族自治州来了场说走就走的深度游。在丹寨县，喜欢传统服饰的王女士被苗族蜡染工艺深深吸引，他们来到宁航蜡染技艺传习所，近距离观摩和体验了蜡染制作的工艺流程，还在传承人的指导下，和孩子共同创作了一幅蜡画。王女士表示：“比起购物景点的‘买买买’，这种亲自动手游玩方式显然更有意义，闻着染料散发的草木香气，触摸着手中画刀的温度，耳畔听着传统图样纹饰背后的历史典故，不仅孩子更深入地接收到历史、艺术和文化的多重熏陶，我也在场景氛围的浸润和滋养下得到全身心的放松。”在此基础上，宁航蜡染技艺传习所创造性地将非遗体验与手工定制有机融合，游客可以选择把体验创作的蜡画定制加工成摆件、箱包、服饰等文创产品。这样既满足了游客自己参与、独一无二的个性化体验需求，又巧妙解决了蜡染工序工艺复杂、耗时费力特点对旅游产品打造的不利影响，成功拓展了传统美术类非遗与旅游的融合的边界。

以文塑旅、以旅彰文。传统美术类非遗旅游产业由静态到活态的转变，不仅更为贴近人民日益增长的美好生活需要的目标导向，同时，也是引导非遗回归“活态”本质，以生产性方式保护传统美术类非物质文化遗产，生动讲述中华优秀传统文化故事的有机载体，推动传统美术类非遗与旅游的融合向更深、更远层次探索。

发挥集群优势，打造地方文旅品牌

区域文旅品牌，是一个地区的文化记忆与旅游名片。打造地方文旅品牌对增强地方文化软实力、提高城市竞争力、促进地方经济发展有着重要意义。

▲ 四川绵竹年画村

▲ 四川绵竹年画工作坊

▲ 绵竹年画馆内游客正在体验年画工艺  王添艺 摄

从上世纪80年代开始，甘肃庆阳就看到了传统工艺美术对文化和旅游业的标识引领价值，把庆阳香包作为地方文旅品牌进行重点打造。四川绵竹以绵竹木版年画为抓手，建设了集文化创意、旅游、展览、民宿、乡村观光为一体的“中国·绵竹年画村”，仅2023年元旦小长假期间，绵竹接待游客达10.98万人次，带动当地居民吃上“旅游饭”。江西景德镇古窑民俗博览区常态化开展复烧点火、开窑活动，成为江西旅游热门“打卡地”，在刚刚过去的4月，这座以陶瓷文化为主题的博物馆，正式步入担任国家5A级旅游景区的第11个年头……

越来越多的传统美术类非遗成为地方文旅品牌中不可或缺的“顶梁柱”“金招牌”。不过，必须清醒地认识到，传统美术类非遗与旅游融合的过程中不能“一枝独秀”，强强联手、广泛合作才能不断激发文旅产业的创造力。

▲ 甘熙宅第中的南京剪纸

甘熙宅第始建于清朝嘉庆年间，是江苏省南京市面积最大、保存最完整的古民居建筑，被当地人亲切地称为“九十九间半”。2010年，甘熙宅第增设了南京市非物质文化遗产馆，秦淮灯彩、南京泥人、南京剪纸、金陵竹刻、绒花制作技艺等传统美术在“青砖小瓦马头墙，回廊挂落花格窗”的传统建筑中情景相容，大放光彩。

近年来，文旅融合的脚步不断加快，涌现出大量“非遗文旅+”的跨界新玩法，秀出文旅品牌“组合技”，为集群效应推动经济效益和社会效益协同发展创造了广阔空间。比如，推动非物质文化遗产有机融入古建筑、景区、历史街区等旅游空间，举办非遗文化节，依托岁时节日、人生礼仪等重要时间节点开展相关主题活动，应用非遗元素打造特色民宿、餐馆等配套基础设施，借助科技、数字手段丰富线上云游非遗体验，围绕非遗工坊、非遗传习所、代表性传承人工作室打造新的旅游线路。在非遗系统内部，也充分发挥非遗各门类特色，传统美术与传统表演艺术、传统体育游艺、民俗民间文学、饮食等集中展示，携手打造“吃、住、游、购、娱”一体的立体化消费场景。

“游客想看见一座座城市的文化地标承载了家国情怀，也想看见一座座城市的文化创新蕴含了动感时尚，温暖着万千游客的人间烟火。”中国旅游研究院院长戴斌表示。景观之上是生活，集群化的发展路径还原了传统美术等非物质文化遗产“见人见物见生活”的本来面貌和生态环境，搭建起主客共建共享的文化和旅游空间，让非遗和旅游更好地走向当代、融入生活。

材美工巧以为良

“我觉得很多景点的旅游产品都大同小异，而且所谓‘文创’就是简单贴图，让人提不起购买兴趣。”无怪网友抱怨，同质化、粗加工是当下传统美术非遗文创产品和旅游产品所面临的主要困境之一。

其实，凝聚着地方文化深厚积淀的非物质文化遗产本应是应对同质化问题的一剂良方，以创造美、展示美为主要功能的传统美术类非遗更不应该沦为粗制滥造的“挡箭牌”。“产品原创力不足时就易于陷入低水平的同质化竞争。”在杨慧子看来，好的设计是非遗文创产品突出重围、向更高品质跃进的必经之路，“这就需要专业设计师的参与，也需要产权保护、行业规范等制度为非遗文创产品搭建创新空间。”

更为危险的是，在全球经济一体化的时代背景下，低水平非遗文创产品的开发，不仅有损非遗品牌口碑，而且会对非遗“文化基因”的有序传承造成一定影响。

“天有时，地有气，材有美，工有巧，合此四者，然后可以为良。”中国古代造物思想的重要原则在今时今日仍具有重要指导意义。在此基础上，可以通过产品层级划分、联名打卡、借助新媒介手段活用“非遗文旅+”资源等方式，进一步挖掘传统美术类非遗旅游产品的市场潜力，让传统美术类非遗在旅游场景中不仅可以看到、触到，还要听到、闻到，提升旅游目的地游客吸引力、满意度。并且，因地制宜，将旅游优势转化为促进相关产业发展的有利条件，推动行业整体发展。

“下一阶段，应继续抓好机制建设、人才建设和体系建设，在做好保护传承的基础上，提升非遗传承人群参与旅游的能力，运用市场机制引导其参与非遗与旅游的融合发展实践。”戴斌建议。对于传统美术类非遗而言，在与旅游的融合发展中更应着重提升融合深度、广度，提升产品质量，充分激活传统美术类非遗的市场号召力，实现传统美术类非遗与旅游的“双向奔赴”。