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文化观察 | 文化馆短视频平台如何运营和推广

来源:      发布时间:2023-11-14 9:31:15     点击率:4287

近年来,随着新媒体技术的应用和发展,全国各地大力推进文化馆数字化建设,文化馆的数字化服务从内容到形式都发生了深刻的变化。文化馆通过官方网站、微信公众号、新浪微博、国家公共文化云、抖音短视频 APP、今日头条等多种渠道提供数字化服务,积极提供公共数字文化资源,广泛开展群众文化活动。疫情的特殊性又加大了文化馆数字化服务的作用,提高了全社会对文化馆数字化建设重要性的认识。尤其是文化馆短视频平台的应用,将促进文化馆各项文化服务的网络化建设和数字化发展;推广和完善文化馆线上文化服务平台,更有助于提高文化馆数字化服务的质量和效果。

文化馆创建短视频账号,通过精美的视频编辑手段,把馆内近期开展的惠民演出、各类比赛、培训讲座、文艺创作、创意展览、非遗展示等活动的精华部分,以“蒙太奇”艺术表现形式进行剪辑,并辅助各种新奇特效和热门音乐,以一段或几段短视频将文化馆近期动态展示给受众。让有意向成为文化馆短视频平台“粉丝”的受众群体,在最短时间内迅速了解文化馆,获取更多受众的关注和喜爱,吸引更多受众参加馆内活动,从而将文化馆传播力最大化。



一、文化馆短视频平台使用现状

疫情让文化馆的线下需求大量转移到线上,催生出在线办公、录制演出、直播活动、网上培训、云上评审等新业态,短视频平台在文化馆活动的宣传中扮演着越来越重要的角色。在短视频领域有抖音、快手、B站、秒拍、美拍、西瓜视频等APP,其中,抖音短视频APP 的日活跃用户已经超过了6亿(截至2020年8月)。因此,大部分文化馆更愿意选择抖音短视频APP成为数字化服务的可靠渠道。

目前,全国各级文化(群艺)馆的抖音账号近200个。其中,北京、天津、上海、重庆、辽宁、吉林、黑龙江、浙江、安徽、福建、江西、山东、河南、湖北、湖南、广东、海南、四川、贵州、云南、甘肃、青海、内蒙古、广西、西藏、宁夏等26个省区市文化(群艺)馆开通了抖音账号。虽然,约84%的省级馆开通了抖音账号,但粉丝数量、点赞人数、作品数量、更新频率与其他类型抖音账号差别很大,还有小部分文化馆的抖音账号处于停更状态。其中,张家港市文化馆的抖音账号开通非常早,从2018年4月的张家港长江鲜美食节上,就使用抖音小视频团队与现场观众进行搞笑互动,但很多文化馆在2020年疫情期间才开始创建抖音账号。由此可见,全国各级文化(群艺)馆的短视频平台总体来说,开通时间晚,“粉丝”数量少,关注度不高,互动性差,更新频率低,使用情况不容乐观。



二、短视频平台对文化馆的宣传优势

1. 低成本打造高效传播渠道

与传统的宣传手段相比,短视频宣传的成本更低,在视频制作、对外传播、账号维护等方面的成本更具有竞争力。只需要一台具有摄像功能的手机,一个经过简单技术培训的团队,一组创意性、趣味性的短视频内容,就可以制作出受众喜爱的短视频,从而达到宣传的目的。短视频平台可以为文化馆节约时间成本和宣传经费,还为受众提供更为高质量的新媒体服务,有效地介绍文化馆各项活动,将文化馆的信息、服务、演出、培训等以短视频的方式更全面地展现出来,传播力度比传统的报纸、广播、电视、户外海报范围更广。

2. 互动性强,沟通方便快捷

文化馆短视频平台可以更好地与受众进行互动交流,帮助文化馆获得受众的反馈意见,从而更有针对性地提供文化服务。受众在与文化馆发布的短视频进行互动的过程中,不仅可以点赞、评论、转发,还可以表达自己的意见和主张,提出自己的文化需求。文化馆也可以第一时间获取受众的建议和需求,并且能够马上进行回复,解决他们的疑问和难题,同时关注后续进展。这种互动性不仅使文化馆与受众的沟通变得方便快捷,还能使文化馆的传播反馈实现有效提升。如果文化馆发布的短视频能够引发广大受众的兴趣并积极转发,那么就很有可能达到“病毒式传播”的效果。

3. 快速锁定目标受众,精准营销

在大数据时代,短视频APP能够准确找到受众目标,从而达到精准传播的目的。短视频APP通常都会设置关键词搜索,并对搜索引擎进行优化,受众只需输入某文化馆的关键词,就能获取想要的信息。此外,短视频平台还会为拥有相同兴趣点的受众提供相似的视频内容,这种营销手段指向性强。一旦观看过某文化馆短视频账号的内容,就会自动推送此账号的其他内容,使得短视频营销更加精准。

4. 宣传效果可数据化跟进

短视频APP的传播效果和营销效果可以进行数据分析,包括点击次数、浏览量、转载次数、粉丝数量、评论人数以及互动效果等等。这些数据都是公开性的,文化馆可以根据发布的短视频计算播放量、评论量等数据,分析某个活动传播和营销的具体效果,筛选可以促进流量和“粉丝”增长的短视频,及时改进短视频制作的内容和手段,给文化馆短视频平台传播方式提供正确的引导。 



三、文化馆短视频平台的运营方向

1. 内容为王,特色至上

短视频平台的本质是注意力经济,短视频是否能够迅速传播的关键在于打造有特色的内容,这些内容是否真正击中受众群体的笑点、泪点、关注点和需求点。优质的短视频内容可以快速提升受众的浏览量,进而增加短视频账号的粉丝量。文化馆短视频平台源源不断地将内容进行推送,选取受众所关注的热点信息,创作出具有文化馆特色的短视频,以满足更多当地受众的文化需求,寻求更多受众的认同感。例如,恩施州文化馆的抖音账号直播推出的“阳光女神”培训班就独具特色,课程包含燃脂舞蹈、瑜伽、模特、美妆、茶艺、花艺六大门类,从文化艺术双方面打造完美现代女性;从身心治愈、审美思维、创造思维、生活品质四个角度温润女性心灵,丰富女性生活,近3万网友参与学习。

2. 具有专业化的运营团队

随着受众对短视频内容的要求逐步提升,短视频平台也需要打造专业化、系统化的运营团队。虽然短视频的制作门槛不高,但将拍摄的零散镜头、丰富的视频过场特效、五花八门的滤镜和贴纸、海量的音乐资源进行组合,以达到最优的传播效果,还需要从业人员不断地练习和培训。文化馆将短视频制作、上传后,又如何达到良好的营销效果,发布时机、传播渠道、营销手段等都是关键,必须以专业化的团队力量作为支撑,因此培训至关重要。以浙江省文化馆为例,2020 年举办全省数字文化馆建设培训班,特别聘请专业人士介绍抖音内容创作的基本原则和宣传推广方法,并选取五个文化馆抖音账号作为案例,进行现场分析、交流。同时,还组织了现场实操培训,让文化馆从业人员从平台建设情况、接入流程等方面进行深入了解、练习。

3. 进行差异化运营

目前,短视频平台发展同质化严重,当各类短视频内容雷同时,受众很难形成对某个短视频平台的忠诚度。根据不同受众的年龄差距、文化背景、话语体系、情感纽带、兴趣爱好等方面的不同,短视频平台应将不同受众群体筛选出来,进行差异化运营。文化馆短视频平台的运营,应满足不同圈层对文化的需求,引发更多人的共鸣,让大家更乐意接受和传播文化馆的活动理念。例如,在2020年,天津市群众艺术馆在抖音和津抖云两个短视频平台先后举办了“宅者荣耀”、“萌娃练功”、“快乐节日视频秀”、“幸福生活 铭记党恩”为话题的视频秀活动。“宅者荣耀”针对青年人群体;“萌娃练功”针对儿童群体;“快乐节日视频秀”以“五一”小长假的居家生活为话题;“幸福生活 铭记党恩”以“七一”建党节为话题。这种差异化的话题征集视频秀活动,激发了不同圈层受众的兴趣,得到了广大网友的积极响应和热情参与,收效良好。

4. 合作共赢,各展所长

短视频平台联合相同领域的平台进行合作,互相把“粉丝”聚合,扩大活动的宣传范围,吸引大量“粉丝”关注,从而获得更好的影响力和传播力。因此,文化馆短视频平台应该联合全国其他省份,开展联动直播活动,制造相同文化话题,增加省际交流学习机会,互相转发、点赞、评论。各地区文化馆短视频平台联动合作有利于拓展区域活动的影响力,精准引流吸粉,更能惠及各地群众的文化生活,各展所长,实现共赢。以福建省艺术馆为例,第十四届福建音乐舞蹈节颁奖晚会通过网络直播方式在抖音、快手、微博等平台实时直播,并联动湖南、安徽、河北、天津、江苏、江西、云南、四川、宁夏、广东、河南、北京、浙江、吉林、重庆等文化馆公共数字文化服务平台同步直播,各地群众可通过互联网收看演出盛况,畅享视听盛宴。 



四、文化馆短视频平台的推广技巧

1. 保持更新量,增加受众互动

推广短视频平台首先要坚持更新状态,保持账号活跃度,以获得较好的播放量,短视频APP后台系统将给有良好运营习惯的账号增加更多的曝光度,并把短视频内容推荐给更多的受众。此外,应及时将文化馆的活动信息在短视频平台发布,高频率更新短视频,让文化馆的新老“粉丝”总是保持新鲜感。但是,目前全国各级文化馆短视频平台几乎做不到每日更新,2-3天更新一次已经算是高频。

与此同时,短视频平台需要在评论区多引导受众互动,通过回复信息,让受众感受到被重视,从而更愿意去关注短视频的内容,并且帮助转发和点赞。文化馆短视频平台更应积极把受众的活跃度燃起来,引起更多的评论和反馈,这样不仅可以留住受众,同时也会让他们把文化馆的活动信息传播下去。不过,及时回复评论需要一个强有力的专业团队,有专人负责回复,言辞得当且话锋幽默,具有带动性和引导性。但对于全国各级文化馆短视频平台的管理,难以实现如此耗时费力的操作,这也是此类平台互动性不强的原因之一。

2. 录制热点内容,传播积极正能量

推广短视频平台一定要关注近期比较流行的社会热点,节日是一个很好的传播契机,抓住传统节日的时机如春节、清明、端午、七夕、中秋等,同时承担传播正能量和弘扬正确价值观的社会责任。文化馆也要紧跟时代的潮流,提供更被受众青睐、宣传社会正能量的短视频内容,比如庆祝中国共产党成立100周年文艺演出,党史学习教育主题活动,元宵节猜灯谜,清明朗诵会,端午诗会,中秋展览,三八节插花活动等等。让群众文化借助社会热点和传统节日的“东风”,在科技、营销和传播的加持下更加有趣,以提高文化馆的知名度。例如,贵州省文化馆举办“我的家乡我的年”贵州省首届全民抖音大赛,引领广大网友关注家乡、热爱家乡、找到每个人心中那个独一无二的“新年”,共收到2800余件视频作品,话题“我的家乡我的年”相关视频播放量达9100多万次。

3. 利用“网红效应”,提高平台的宣传度

借力“网红效应”,为短视频平台带来更多的流量,“网红”本身带有一定的流量和影响力,作为“意见领袖”可以加速信息的传播。“网红”本身在短视频平台具有较高的活跃度,其粉丝就自然过渡为该平台的忠诚受众。文化馆短视频平台是培育当地文化“网红”的绝佳平台,广泛发掘、扶持、培育一批优秀“网红”人才,对外宣传、对内继承,引领城市文化新风尚,提高文化馆的宣传度,扩大基层公共文化服务的覆盖面和适用性。以万荣县文化馆的抖音账号为例,从2020年2月才开始开通,短短一年多的时间,制作了323部短视频作品,点赞人数超过28.7万,粉丝人数达到2.9万,这样庞大的账号数据,在所有文化馆的抖音账号数据中名列前茅。并培育了“老万”、“万妈”等一批“网红”演员,融入地方特色和方言,表演诙谐幽默的生活和工作趣事,获得了极大的关注度,从而迅速“涨粉”,在备受好评的同时,也提高了万荣县文化馆本身的宣传度。

4. 通过发起话题活动,调动受众的参与体验

短视频平台定期制造话题、发起活动是激发受众参与感的策略之一。最重要的是在话题的选择上,话题的来源不仅要最大限度地贴近受众的生活,让每个受众都有内容可拍,而且要顺应当前的社会热点,以增强短视频的传播价值。此外,在短视频营销活动中,话题功能也可以起到沟通的作用,以调动受众的参与体验。推广文化馆短视频平台也可以配合馆内文化活动,创建有意义的话题,聚集更多感兴趣的受众参与到活动中,成为活动本身的一员,而不只是观众,获取更好的体验感,以期待下一次继续参加。例如,重庆市群众艺术馆举办的全市乡村文艺会演首次与抖音平台合作,创建话题“#第九届重庆市乡村文艺会演”,最后在抖音平台的总曝光量达1128万人次,参与视频最高点赞量10000+次。

5. 进行活动直播,线上线下服务推广

目前,直播已经成为社交媒体市场上最热门的平台之一。推广短视频平台应采用直播功能,打造“短视频 + 直播”的运营模式。直播互动的即时性更强,受众与主办方可以直接通过直播平台进行交流,主办方也可随时根据受众意见调整内容。文化馆短视频平台可以对日常活动、文艺演出、培训讲座、美术书法创作、小品相声、音乐舞蹈、非遗展示等进行直播,让线下活动“云端”展现,吸引更多爱好者参与其中。以上海市群众艺术馆为例,举办2020年“文化和自然遗产日”沪上系列活动,以文化上海云和抖音为线上主平台,共推出“dou 是文化守沪人”和“建筑可阅读”17场直播活动;同步发动各区、各非遗项目保护单位、社会组织等又组织开展线下活动。此外,天津市群众艺术馆通过网站、微信公众号、新浪微博、抖音、今日头条等多种渠道提供数字化服务,对群众文化活动进行直播,并且与18家省级文化(群艺)馆结成了数字馆直播联盟,与10家省级文化馆开展了公共数字文化资源共享,与全市各区文化馆建立了网络端的对接,打破地域限制,形成了线上线下合力,互通有无。


总之,“文化馆 + 短视频APP”运营模式实现了更高水平、更深层次、更阔领域的数字化服务,更适合现在快节奏的生活方式以及受众碎片化的阅读习惯,更能赢得广大受众的青睐和欢迎。运营和推广好文化馆短视频平台,不仅为文化馆的受众群体提供了以短视频为载体的互动新模式,迎合了受众乐于分享的社交需求;同时给信息发布、活动推介、网上投票、演出直播、文艺作品欣赏等方面提供了新的传播方式和颇有潜力的展示平台。